六问电商价格战

2019-10-17 06:21栏目:谈婚论嫁
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价格战的战火在电商业持续燃烧。包括京东、苏宁、国美在内的各大电商企业看似诚意十足,却被观众冠以“集体作秀”的名头。这场战争因何而起?为何集中在大家电商品类?最后的赢家会是谁?还有哪些战场“虚位以待”?

价格战的战火在电商业持续燃烧。包括京东、苏宁、国美在内的各大电商企业看似诚意十足,却被观众冠以“集体作秀”的名头。这场战争因何而起?为何集中在大家电商品类?最后的赢家会是谁?还有哪些战场“虚位以待”?

实质之问

是价格战,还是噱头战

“不花钱的广告。”电商分析师李成东如是说。号称史上最惨烈的电商价格战,让京东再次火了一把。且不论8月15日京东大家电销售额不到下午2点就达到了2亿元,单就舆论而言,报纸、电视、广播等多个传统媒体头条报道,新浪微博相关话题量截到昨日下午6时已达1454万余条,赚足了媒体和观众的眼球。

是战争,抑或只是噱头?在不少业内人士看来,两者兼有。但从结果来看,噱头的味道更浓。“从消费者的反馈来看,有些产品确实有降价,但远远不及他们做出的承诺。”家电行业分析师刘步尘形容这次价格战为电商的“集体作秀”。

8月15日当天下午,易迅网CEO卜广齐在一个半小时内连发3条微博,将刘强东此次微博引发的“口水战”兼“价格战”指斥为一场营销骗局。他认为,京东和苏宁易购相同产品很少,消费者根本无法比价,所谓的“零毛利”也只是炒作概念。

随后,京东、苏宁等各大参战电商有被来自一淘网的监测数据爆出价格先涨后降的“临阵调价”现象,被指责忽悠消费者。

“大师京东”是汇商华邦基金品牌总监、资深电商行业观察者宗宁对京东的评价。他认为这是京东为进一步扩张家电领域而做的噱头。他指出,京东的体量不过是200多亿的销售额,苏宁则超过千亿,国美与苏宁体量相当。换言之,在家电领域,京东和苏宁、国美这些老牌巨头根本就不在一个量级上。“但通过这次‘约架’,京东越级成了这些领头羊的头号对手。如临大敌的苏宁、国美在舆论的渲染下反而显得左支右绌,败象尽现。”宗宁说。

资本之问

是商业竞争,还是融资作秀

“此次京东的价格战目的非常明确,就是打苏宁。”李成东直言,“主要就是针对苏宁此前的融资计划。”

近年来,大型家电连锁商加快布局电子商务。国美建立了国美电器网上商城、库巴网、当当国美电器城等三个电商平台,并宣称将在两三年内占据国内网购市场15%的份额。苏宁在电商上的投入力度更大,一方面,苏宁早先已通过增发融资近50亿元人民币,又计划发行80亿元公司债券,目的在于为苏宁易购“输血”,进一步加强门店和电子商务业务。另一方面,苏宁日前宣布商品线下线上同价,将矛头直指京东的核心业务3C数码产品类。

“这些都冲击了京东的原有优势。”电商观察员鲁振旺昨日在接受深圳商报记者采访时认为,京东面临的形势“很严峻”。“此次价格战,京东一方面给自己加分,另一方面给对方减分。”鲁振旺认为京东发起这次电商价格战,意在资本市场这个“沛公”,“京东急需要建立新的概念,扩大在大家电电商上的占有率,从而把账本做得好看一些,获得新一轮融资。”

“京东的概念无他,中国的亚马逊,下一个国美苏宁。”宗宁认为,要打造“中国亚马逊”,京东就必须让资本市场相信,其业务范围覆盖面足够广,运营能力足够强,这是京东四处“约架”的根本原因。每当一块业务到达流量瓶颈的时候,京东总会果断地拿出所有的盈利开拓新业务,同时约战新业务领域里的龙头。京东的目的在于,向投资者演绎一个真正的“啥都有”神话。

渠道之问

战火遍地起,为何下手大家电

昨日,刘强东在微博上称京东于昨日上午11时至12时,“直接发放2000~300和3000~500的大家电优惠券”。而苏宁易购为三周年店庆所进行的“超级0元购”,以及国美于8月推出的“全网底价新坐标”等促销活动,则涉及大小家电、3C数码等多个品类。

此次价格战中,京东始终固守大家电战场。耐人寻味的正在于此。这与上次京东与当当、天猫之战有异曲同工之妙。从当当到天猫再到现在的苏宁、国美,刘强东选择的对手越来越强大,但手段却如出一辙。原本不卖图书的京东在今年4月份掐架当当后,从此成了“卖书大户”;原本不做百货的京东,经过与天猫“6·18”血拼之后形成分庭抗礼之势。宗宁认为,此次“约架”苏宁、国美,京东的目标也正在于抢占大家电市场,树立家电电商“大鳄”的形象。

“线下的实体店,大家电的利润率达20%以上,线上则为8%左右。而3C产品线下利润率只有7%到8%左右,线上则只有3%到4%。”李成东表示,京东的优势品类为3C产品,但3C产品的毛利率在线上线下均远远低于大家电。刘步尘则称,类似苏宁、国美等大家电连锁商,其总体利润的六到七成是大家电贡献的,而3C数码产品等最多三成。但京东与苏宁、国美的情况则正好相反。如此差距让京东对大家电非常“眼热”。

一方面是毛利率,更为深层次的则是“渠道”。所谓“家电议价权”,指的是销售商与品牌商协商进价时的地位。“京东的家电议价权不如连锁商,能拿到的价格比苏宁、国美等要高4到5个点。”鲁振旺说,家电属于渠道控制性商品,通过规模的扩大获得返利,规模越大返利越多。京东正是寄希望于扩大自己的家电销量,提高与品牌商议价的筹码。

在经济危机和电子商务的冲击下,家电行业的门店正处在营销量下滑的危机中。“从大家电下手,能加速消费者购买家电时选择电商渠道,从而将业务从线下转到线上,加速门店危机。”鲁振旺表示。

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